Dönüşüm Oranı Optimizasyonu için İpuçları

Online perakende sektöründe ortalama dönüşüm oranı (conversion rate) %2-3 sularında seyretmekteyken, Amazon Prime’ın dönüşüm oranının 74%, Amazon’un ise %13 olduğunu duymak sizi büyüleyebilir. Ama endişelenmeyin çünkü “Keşke Amazon Prime’ın dönüşüm oranının çeyreği bende olsaydı…” diyen sizin gibi daha pek çok kişi var. Bu oranların yakalanması müşteri deneyimi odaklı ve geliri maksimuma çıkaracak optimizasyon çalışmaları ile mümkündür. Ayrıca veri analizi ve ROI odaklı denemelerle de yine dönüşüm oranı artırılabilir. Gelin şimdi bir dönüşüm oranı optimizasyonu süreci ne tür adımlardan oluşur, detaylandıralım.

1. Mevcut CRO Sürecini ve Performansını İnceleyin

Yaptığımız testlerin ve günlük analizlerin nedenleri ve çıktılarını anlamamız gerektiği gibi, büyük resmi bir bütün olarak anlamak ve incelemek, mevcut CRO sürecini ise “hız“, “kalite” ve “iş etkisi” ekseninde değerlendirmek, önemli performans çıktıları oluşturmamız gerekiyor. Eğer bir müşteri için çalışıyorsanız hatta anketler hazırlayabilir ve detaylı geri bildirimler toplayabilirsiniz.

Hız:

Aylık olarak optimizasyon yol haritanıza kaç farklı fikir eklediniz? Bu fikirlerden kaç tanesi hayata geçti? Hayata geçen fikirlerin, yeni eklenen fikirlerden fazla olması size az fikir ürettiğiniz hakkında ipucu verebilir ya da tam tersi çok fikir üretip daha azı hayata geçiyorsa burada da bir fikir önceliklendirmesi yapmanız gerekebilir.

Kalite:

Projeleri bazı kıstaslara göre önceliklendirmek, bunların kaçının istatistiksel olarak anlamlandığı ile ilgilidir. VWO’nun yaptığı bir araştırmaya göre, tüm müşterileri genelinde uyguladıkları testlerle %14’lük ek kazanım oranı elde edilmiş.

İş Etkisi:

Ziyaretçi başına gelir ve diğer KPI’lar açısından istatistiksel olarak anlamlı tüm testler için ortalama dönüşüm artışını ölçün. Kazanan testleri ise gelir açısından tahmin edin fakat mevsimsellik gibi faktörleri de göz önünde bulundurmayı unutmayın.

2. KPI’ların, Strateji ve Taktiklerin Uyumlu Olmasını Sağlayın

Öncelikle optimizasyon sürecinin kalitesini etkileyecek rastgele ortaya atılmış ve kötü etkisi olacak fikirlerden kurtulun. İş hedefinizi ve bu hedeflerle ilgili metrikleri belirleyip, yıl içerisinde hedeflerinizin neresinde olduğunuzu sürekli takip edin. İş önceliklerinizi ve hedefinize giden yolda bulunan zorlukları da belirleyin. Hedefleri belirlerken iş önceliklerini anlama, online gelirler, ödemeli trafik kanalları ve funnelları unutmayın. Satış ve pazarlama ekipleriyle bir araya gelerek, satın alma yolculuğunda alıcı davranışlarını ve içerik stratejisini tartışın.

Yukarıda bulunan bilgiler doğrultusunda kendinize bir hedef ağacı oluşturun. Hedef ağacı oluşturmak KPI’ların, strateji ve taktiklerin uyumlu olmasını sağlar. Hedef ağacı ile hangi işinizi geliştirmeniz gerektiği ve ivme yakalayacağınız noktaların nerelerde olduğunu görebilirsiniz. Aynı zamanda hedef ağacı doğal bir ivme kazandırarak tam tersine bir taktik kararı almamanızı kolaylaştırır. Hedef ağacında gelire daha yakın olan KPI’lara öncelik vermek gerekiyor.

3. Müşteri Psikolojisi ve Bilişsel Yatkınlıklar ile Büyüme

Optimizasyon taktikleriniz üzerine beyin fırtınası yaparken bilişsel yatkınlıklarla ve ikna ilkeleriyle optimize edilmiş KPI ve strateji optimizasyonları oluşturmaya gayret edin. Optimizasyonunuzu bu doğrultuda yaparsanız potansiyel müşteriyle bağlantı kurmanız, seçimlerine ve karar verme sürecini etkilemeniz kolay olacaktır. Bu da test sonuçlarınızı bağlayacağınız bir hikaye sağlayacaktır. Bu konuda incelemeniz gerekenler arasında Dr. Robert Cialdini 6 İntihal İlkesi ve MECLABS tarafından kaleme alınan Dönüşümlü Buluşsallık oldukça iyi bir başlangıç noktası olacaktır. Dr. Robert Cialdini 6 İntihal İlkesi ile ilgili bir videoyu ise aşağıdan izleyebilirsiniz:

İş geliştirme ile ilgili yeni hipotezler hazırlarken müşterilerin kararını etkileyen psikolojik olguları düşünmeniz ve bu doğrultuda karar vermeniz, kullanıcıların tepkisini öngörmekte size önemli bir avantaj sağlar. Bu kulağınıza bir çeşit hile gibi geliyorsa ve müşteriye olan teklifiniz de önemli bir değere sahipse, bunu müşteri ile sıcak bir sohbete başlamak gibi düşünebilirsiniz. Diğer türlü bu psikolojik olguları düşünmeden yaptığınız geliştirmeleri, dümeni olmayan bir gemiye benzetmek yanlış olmayacaktır.

4. Fikir Haritasını Zenginleştirin ve Doğrulayın

CRO için yapılan denemelerde test süresi, miktar odaklı metriklerin en önemlisidir. Deneme süresi size yeni optimizasyon fikirleri de verirken, sorunların nasıl çözüme ulaştırılabileceği konusunda bilgi verip, optimizasyon yol haritasının oluşturulmasına yardımcı olacaktır. Hipotezleri doğrulamak, müşterilerin yaşadıkları problem ve zorlukları çözebilecek yeni fikirler bulmak için testlerinize farklı metrikler ekleyin. Örneğin:

1. Kullanıcı testinde tespit edilen sorunlar
2. “Mouse Tracking” ve “Heat Map” ile tespit edilen sorunlar
3. Kullanıcı kaydında belirlenen sorunlar
4. Web Analytics raporlarından elde edeceğiniz “User Funnel” analizleri
5. Online anketler
6. Çevrimiçi sohbet ya da kayıt (şikayet, ticket vs.) geçmişi
7. Kullanıcı geri bildirimleri
8. Rakip incelemeleri (Size ön ayak olacak fikirler barındırabilir fakat yapmanız gereken şey bunu alıp bir adım ileri taşımak)
9. Satış ve müşteri hizmetleri ekibinden alacağınız geri bildirimler, kullanıcıların yaşadığı zorluklar ve beğenmedikleri şeyler hakkında kesin kanı edinmenizi sağlayacaktır.

5. İyi Fikirlerin Etkisini Hızlandırmak için Önceliklendirin

Fikirlerinizi önceliklendirmek için bir skor cetveli oluşturabilirsiniz. Oluşturacağınız bu cetvelde bütün fikir ve hipotezlerin skorlanmış olması gerekir. Yapacağınız detaylı skor cetveline doğru parametreler eklemeniz durumunda, doğru çıktılar almanız da kolaylaşacaktır. Skor cetveline müşteri deneyimi, kullanıcı motivasyonu gibi daha açıklayıcı olan davranış faktörleri ile başlayabilirsiniz.

Skor cetvelini daha iyi anlamak için Google Merchandise’ı örnek alalım:

Fikir: Ödeme işleminde global navigasyona (üst menü) ihtiyacımız var mı?

Hipotez: Üst menüyü ödeme aşamasından kaldırır ve bunu yeni sekmede açarsak, huni (funnel) içerisinde “Faturalandırma ve Gönderi” ile “Ödeme ve İnceleme” aşamasında müşterinin çıkış oranının düşmesi üst menünün açıkça zararı olduğunu gösterir.

Hipotezi puanlayalım:

1. İkna Taktik: Bilişsel Sürtünmeyi Kaldır: 1
2. Yürütme Kolaylığı (Özel / Yerli): Yerli: 1
3. Konumu Değiştir (Üst / Orta / Alt): Üst: 3
4. Analytics tarafından desteklenen: 1
5. Trafik (yüksek, orta, düşük): Yüksek: 2
6. Kullanıcı testinde görülen sorun (Evet / Hayır): Hayır: 0
7. Gelir üzerindeki doğrudan etki (Evet / Hayır): Evet: 1
8. Ücretli trafik dahil (Evet / Hayır): Hayır: 1

Toplam puan: 10

6. Çıktıları Tamamen Görmeden Testi Durdurmayın

Hipoteziniz geliştirme sonrası canlıya çıktığı zaman heyecanlı ve meraklı olacaksınız. Sürekli gelen verilere bakacak ve etkisini anlamaya çalışacaksınız. Ancak bu noktada sabırlı olmanız lazım keza ilk günlerde toplanan verilerde çok fazla hata olabilir. Bu nedenle yanlış sonuçların tuzağına düşmemek için test aşamasını sağlıklı tutmaya özen gösterin.

Bunu önlemek amacıyla her test versiyonu için kaç farklı ziyaretçiye ihtiyacınız olacağını saptayabilirsiniz. Kullanacağınız bazı ücretsiz araçlardan biri Optimizely’nin “örneklem büyüklüğü hesaplayıcısı” aracıdır. Bu araç ile size minimum kaç farklı ziyaretçi ile doğru bir ölçümleme yapacağınız konusunda fikir sahibi olabilirsiniz. Testinizi kaç gün yapmanız ve nihai sonuçta hataya düşmemek için kaç güne ihtiyacınız olduğunuz ile ilgili fikir verecektir.

Örnek olarak:

Yapılan 2 günlük test sonrasında yukarıdaki sonuçları görüyorsanız, bunu nihai sonuç olarak görmekten kaçının. Günlük 11.000 kullanıcı ziyaret ediyor ve bunların 2. günde güven seviyesi %96 oluyorsa bile sonuç için henüz erken. Çünkü testinizin sonuçlanması 18 ile 20 gün sürecek.

7. “Deneyimleme” ve “Kişiselleştirme” En İyi Dostunuz!

Kişiselleştirme yapabilmek için anlamlı segmentlerden gelecek müşteri dataları oldukça önemli. Segmentleriniz yaş, cinsiyet, tarayıcı, cihaz, kampanya kaynağı, sektör, şirket, lokasyon, gün ayırma, yeni ziyaretçi, geri gelen ziyaretçi, geçmişe dayalı işlem hacmi gibi metrikler olabilir. Hedef ağacı oluşturma, hedef eşleme, hipotez önceliği ve örnek grup hesaplamaları gibi çok kollu çalışmalar kişiselleştirme stratejinizi geliştirecektir. Bu nedenle yaptığınız segmentleri iş çıktılarına sabitleyin ve güvenilir segmentler oluşturun.

8. Tüm Önemli Sonuçlar için Dokümantasyonlar Oluşturun

Optimizasyon yapmanın en güzel tarafı, istatistiksel olarak başarılı olun veya olmayın, başarısızlıklarınızdan da çıkarım yapabiliyor olmanız. Yani her iki sonuçta da kazanıyor ve çıkarımlar elde ediyorsunuz. Bu çıkarımları standart formatta pazarlama ve ürün yönetimi ekipleriyle paylaşabilir ve dokümante edebilirsiniz. Ayrıca bu çıkarımlar sonucunda sayfanızda yeni bir bölüme, benzer sayfalara, uygulamaya ya da web sitesi yenilenmesine başvurabilirsiniz. Oluşturacağınız bu belgelerle her yeni proje yada fikir girişiminde Amerika’yı tekrardan keşfetmemiş olur, harcanacak çaba, hata riski ve zamanı kısaltmış olursunuz.

Tüm bu deneyimleme sürecinin özetini tek bir yapısal çerçevede 7 adımla aşağıdaki gibi gösterebiliriz.

Bryan Eisenberg ve Jeffrey Eisenberg “Amazon Gibi Ol.” adlı kitabında, Amazon markasının dört köşe taşından bahsediyor. Bunlar:

1. Sürekli optimizasyon
2. Müşteri odaklı
3. İnovasyon kültürü
4. Şirket çevikliği

Referans: Arpit Srivastava, SapientRazorfish