Halkla İlişkiler Nedir?
Kısaca PR olarak tanımlanan halkla ilişkiler; organizasyonların, şirketlerin ve bireylerin kamuoyu ve medya ile iletişim kurma şekli olarak tanımlanabilir. Aslında bir kaynak ile bir hedef arasındaki mesaj iletimi şeklinde de pekala açıklanabilir. Zira halkla ilişkilerde amaç, iletişimi yapılan kurumun yazılı ya da dijital basında veya kamuoyundaki algısını olumlu yönde değiştirmek ya da bu algıyı pekiştirmek. Bunu yaparken de pek çok farklı yöntem ve teknik uygulanabilir. Tabi ki tahmin edersiniz ki halkla ilişkilerin temelinde ikna, hitabet ve algı kavramları sıkça bulunuyor. Zira, medyayı veya kamuoyunu olumlu sözlerle ve güçlü bir hitabetle belli bir mesaj üzerinde ikna etmek ve algıyı istenilen yöne çevirmek halkla ilişkiler profesyonellerinin tek amacı.
Halkla ilişkiler nedir, kısaca tanımladıktan sonra sırada bu kavramın iki alt kolunu açıklamak var: Corporate PR (CPR) dediğimiz kurumsal halkla ilişkiler ve Marketing PR dediğimiz (MPR) pazarlama amaçlı halkla ilişkiler. Gelin bu terimlere daha yakından bakalım!
Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR):
Kurumların iletişim içinde olduğu tüm hedef kitlenin, bu kuruma karşı olan bilgisizliğini gidermek, ilgisizliğini de olumlu yönde değiştirmek amacıyla yapılan çalışmalar bütünüdür. Kurumsal halkla ilişkilerde mesaj iletiminde çift yönlü bir yol izlenir. İlk olarak, mesaj kurumlar tarafından belirlenen iletişim araçlarıyla hedef kitleye iletilir. Örneğin, geniş bir dağıtım ağına sahip bir e-ticaret firmasında PR departmanında görevlisiniz ve belli zamanlarda rakiplerinizle olan mevcut görünürlüğünüzü belirgin hale getirmek amacıyla bültenler yayınlıyorsunuz. Bunların hepsi kurumsal halkla ilişkiler faaliyetleri olarak tanımlanabilir. CPR’ın işlevleri arasında yer alabilecek diğer başlıklarsa şöyle:
- Kurum ile ilgili dergi, gazete, ve benzeri yayınlar
- Kurumsal imaj doğrultusunda mesajlar
- Kamuoyu yaratma faaliyetleri
- Hedef kitleyi etkileyecek iletişim taktikleri
- Danışmanlık
- Kriz iletişimi
- Kuruma olan güveni artırmak veya pekiştirmek
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler (MPR):
Burada amaç kurumun satışlarını, müşterilerini de memnun ederek artırmaya yöneliktir. Şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özleştiren dinamik yapıdaki pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama departmanıyla koordine şekilde ve onların stratejilerini de kullanarak iletişimi gerçekleştiriyor. MPR’ın en temel faaliyetleri arasında:
- Ürün lansmanları
- Satışları artırmaya yönelik çalışmalar
- Marka elçileri yaratmak
- Lider iletişimi
- Yeni pazarlar oluşturmak
Ayrıca, tüm bunların yanı sıra kurumun satışlarını artırmak için yürütülen tüm bu pazarlama amaçlı halkla ilişkiler çalışmalarında iki türlü hareket vardır. Birincisi olağan durumlardaki proaktif halkla ilişkiler iletişim faaliyetleri, diğeri ise olağan dışı durumlarda yürütülen reaktif halkla ilişkiler iletişim faaliyetleri.
Proaktif halkla ilişkiler kanalı, ürün lansmanları ve var olan ürün yelpazesinde meydana gelen değişimlerde kendini gösteriyor. Kurum, zaten ürün lansmanlarında gerekli reklam ve pazarlama çalışmalarına devam ediyor. Ancak işin halkla ilişkiler tarafında duruma haber değeri de ekleniyor. Böylece piyasaya yeni sürülen ürünlerin tanıtımı kurum imajı ile birlikte verilmiş oluyor. Real-time marketing denilen gerçek zamanlı pazarlama faaliyetleri de proaktif halka ilişkilerin sıklıkla değerlendirdiği tekniklerden. Ülke ya da dünya gündemiyle uyumlu ürün tanıtımları proaktif halkla ilişkiler kanalının en güzel ve çarpıcı örneklerinden.
Reaktif halkla ilişkiler ise adından da anlaşılacağı gibi bir etkiye cevaben yapılan halkla ilişkiler faaliyetlerini kapsıyor. Karşılaşılan olumsuzlukların üstesinden başarıyla gelebilmek adına yapılan bu çalışmalar sayesinde kurumların deneyimlediği krizler en az hasarla atlatılabiliyor. Kurumlar bu gibi durumlarda tüketicilerin davranışlarında meydana gelmesi muhtemel olumsuz değişimlere en iyi şekilde yanıt vermeli. Aksi halde sonucu düzeltilemeyecek maddi ve manevi zararlara yol açılabilir.
En Çarpıcı Örnekleriyle Kriz Yönetimi
Her işletme bir ya da birden çok kez olumsuz durumlarla muhakkak karşılaşmıştır. Kurumların itibarını zedeleyen, karlılığının önüne geçen ya da varlığını tehdit eden her türlü olumsuz durum kriz olarak tanımlanabilir. Ve bu kriz durumlarında, süreci en sakin şekilde ve ideal tekniklerle çözmek olabilecek en akıllıca yöntemdir diyebiliriz. Buna da kriz yönetimi denir. Ancak krizler çoğunlukla tahmin edilemez ve nereden geleceğini de kolayca kestiremeyebilirsiniz. Dolayısıyla her zaman hazır ve nazır bulunmanız son derece önemli. Kurumların kriz iletişim planına sahip olmaları bu sebeple son derece vahim bir durumdur. Bu planda, kriz yönetimi aşamaları tek tek açıklanır ve her aşamada neler yapılacağı belirtilir. Kriz anında da bu talimatlara uygun şekilde davranılarak olumsuz durumlar en az hasarla atlatılır. Ancak durum her zaman bu kadar kolay olmayabiliyor. Gelin, küresel markaların başlarına gelen olumsuz süreçlerden nasıl başarıyla ya da başarısızlıkla çıktıklarını daha yakından görelim!
Başarısız Kriz Yönetimi Örneği
Her kurum ve kuruluşa ders olması gereken bir olaya hazır mısınız? Öznemiz United Airlines. Tarih 2008. Yer Amerika Birleşik Devletleri. Ülkede tarifeli uçakla seyahat eden Amerikalı vatandaş, bu seyahatinde hiç de hoş olamayan bir muamele gördü. Dave Carroll adlı müzisyen, uçağa gitarını da getirmişti. Ancak müzisyenin gitarını (bilinmeyen bir sebepten ötürü) uçaktan aşağı attılar. Bunu fark eden Carroll çok sinirlendi ve firmaya şikayette bulundu. Maalesef ki herhangi bir dönüş alamadı. Yaşananlara rağmen vazgeçmeyen müzisyen, yeni bir gitar alarak taşıdığı olayı notalara döktü ve sosyal medyada yayınladı. Çok kısa bir süre içinde 20 milyondan fazla kişiye ulaşan bu paylaşım, Carroll için harika ancak United Airlines için berbat bir haberdi. Ünlü havayolu, trafiğinde ciddi düşüşler yaşadı. Küçülmeye giden şirketin o dönemki maddi kaybı neredeyse 6 milyar dolar. United Airlines, Carroll’dan özür diledi ve müzisyene bir uçak bileti hediye etti. Ancak şirket, bunun için oldukça geç kaldığının farkında değildi. Zira, bu özür onu kamuoyunun nazarında aldığı yaralardan kurtarmaya yetmedi ve bu durum United Airlines’ın başarısız kriz yönetimi örneği olarak kayıtlara geçti.
Başarılı Kriz Yönetimi Örneği
Aslında bu markayı ve yaşadığı kriz durumunu çoğunuz hatırlayacaksınız. Markamız ünlü fast-food zinciri KFC. KFC, 1952 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde kuruldu. Dünyanın en büyük tavuk şirketleri arasında yer alan markanın 130 ülkede 20 binden fazla restoranı bulunuyor. Ancak şirketler ne kadar büyük olursa olsun maalesef ki krize karşı sigortaları yok. Tarihler 2018 yılını gösterdiğinde Birleşik Krallık’ta tavuk stokları tükenmişti. Belki hatırlarsınız, bu konu sosyal medyada da sıkça gündem olmuştu. Bir tavuk yemek zinciri olan KFC de neredeys
e 900 restoranı bulunan koca ülkede, şubelerini birer birer kapatmaya gitti. KFC’nin acilen bir plan geliştirmesi gerekiyordu. Harika bir kriz yönetimi örneği gösteren marka sosyal medyada “Bazı tavuklar yolun karşısına geçti, bazıları ise ışıkta bekliyor.” yazan esprili bir görsel paylaşarak insanları en yakın KFC şubesine yönlendirdi. Daha sonra, KFC olan marka logosunun FCK olarak değiştirildiği yeni bir görsel yayınlandı. Açıklamada ise tavuksuz bir tavuk restoranı olamayacağı ve gösterilen sabırdan dolayı minnettar oldukları belirtildi. KFC, izlediği bu akıllıca kriz yönetimi stratejisi sayesinde yaşadığı olumsuz durumda en az hasarla çıkmayı başardı.
Çoğu kriz durumunda olduğu gibi bu durumda da zamanında özür dilemek markalar ve kurumlar için tek çözüm olabiliyor. Zira, insanlar genelde mağdurun yanında yer alır. Siz hiç katili savunanları gördünüz mü? Avukatı hariç!
En çarpıcı örnekleriyle gerilla pazarlamasına bakış için tıklayın!
