Dönüşüm Oranı Nasıl Hesaplanır?
Yukarıda kısaca bahsettiğimiz gibi, kullanıcıların istenilen işlemi gerçekleştirmesi -bu bir alışveriş olabilir, tıklama sayısı olabilir, form doldurma veya video izleme sayısı dahi olabilir- dönüşüm oranını tanımlamaktadır. Burada yapılandırılacak senaryo tamamen sizin proje ve kampanyanızla ilgilidir.
Ufak bir örnekle tanımı destekleyelim. Bir reklam kampanyası oluşturduğunuzu, bu reklam kampanyasını 1.000 kişi gördüğünü fakat 100 kişinin tıklayarak kampanya detayına gittiğini düşünün. Oluşturduğumuz bu senaryoya göre reklamı gören 1.000 kişiden 100 kişi reklama tıkladığı için dönüşüm oranını oluşturmaktadır. Eğer biz ziyaretçinin reklama tıklayıp içeride bir aksiyon almasını ve metrik olarak bunu tutmak istiyorsak 100 kişi içerisiden 22 kişi alışveriş yaptığını düşünerek dönüşüm oranımızı biraz daha spesifikleştirebiliriz.
Yukarıdaki senaryoyu biraz daha basitleştirecek olursak iç içe iki farklı dönüşüm oranını takip edebiliriz.
A senaryosunda 1.000 kişiden 100 kişinin tıklama işlemini gerçekleştirmesi.
B senaryosunda tıklama gerçekleştiren 100 kişiden 22 kişinin satın alma işlemi veya form doldurma işleminin gerçekleştirmesi.
Bu iki senaryo özelinde dönüşüm oranlarını hesaplayacak isek aşağıdaki formülü kullanabiliriz. Böylece dönüşüm oranlarını (conversion rate) kendimizde excel tablomuzda hesaplayabilir, bu rakamları monitör edebilirsiniz. Bu tablo size kampanya ve çalışmalarınızın durumunu gösteriyor olacaktır.
Formül: Dönüşüm Oranı = Gerçekleşen İşlem / Toplam İş
A senaryosu: 100/1000 = 0.1 veya 1% dönüşüm oranı
B senaryosu: 22/100 = 0,22 veya 22% dönüşüm oranı
Dönüşüm oranlarıyla kârlılığı nasıl hesaplayabiliriz?
Dönüşüm oranlarının iyileşmesi bu tarafta kârlılığınızı da artıracaktır. Aslında karlılık dönüşüm oranlarınızdan geçiyor demek yanlış olmayacaktır. Burada konuyu daha da oturtmak için bir senaryo oluşturalım ve bakalım dönüşüm oranımız arttığında karlılığımızı ne kadar etkiliyor, gerçekten dönüşüm oranını arttırmamıza gerek var mı?
Ayakkabı satan bir işletmemiz olduğunu düşünelim. Tıklama başına ödeme (PPC) kampanyası gerçekleştiriyoruz. Ortalama tıklama başı maliyeti ise 0.50 kuruş olduğunu varsayalım. Bu durum aslında 100.000 kişinin siteye gelmesi içinse 50.000 TL ödüyor anlamına gelecektir. Peki burada karlılığımızı nasıl anlarız?
| 1% Dönüşüm Oranı | 2% Dönüşüm Oranı | 10% Dönüşüm Oranı | |
| Ziyaretçiler | 100,000 | 100,000 | 100,000 |
| Siparişler | 1,000 | 2,000 | 10,000 |
| TBM | 0.50 TL | 0.50 TL | 0.50 TL |
| Sipariş Başı Karlılık | 50 TL | 50 TL | 50 TL |
| Toplam Siparişten Edilen Kar | 50,000 TL | 100,000 TL | 500,000 TL |
| Toplam Reklam Maliyeti | 50,000 TL | 50,000 TL | 50,000 TL |
| Kar | 0 TL | 50,000 TL | 450,000 TL |
| ROI | 0% | 100% | 900% |
%1’lik dönüşüm oranınızı %2’e yükseltebilirseniz işletme 50.000 TL kar edebilir. Peki dönüşüm oranını %10’a yükseltebilirsek karımız ne kadar artacak? Tablodan baktığımızda oranlar iç açıcı. 🙂
Her şey sabit, sadece dönüşüm oranını %1 artırmanız işletmenize yalnızca 50.000 TL kar getirecektir. Dönüşüm oranının ne kadar önemli olduğunu bu senaryodan anlayabilirsiniz.
Peki tabloda bulunan ROI nedir, ne işe yarar?
Return On Investment yani “Yatırımın Getirisi” olarak Türkçe’ye çevirebiliriz. Online sektörede sıkça kullanılan, genel bir yatırımın maliyetleri ve gelirleri arasındaki oranı veren önemli bir metriktir. Aylık, yıllık veya dönemsel olarak hazırlanan tablolarlarda bu oranlara bakılabilir. Yaptığımız yatırımın performansını oransal olarak verdiğini için kampanyalar arasındaki karşılaştırmayı yaparken, reklam kanallarının seçilmesi vs. gibi optimizasyon alanlarında bize yardımcı olmaktadır.
Bu tabloyu incelediğimizde ise %2 dönüşüm oranı yakaladığımızda ROI’ın %100 arttığını görebilirsiniz. Bu demek oluyor ki 50.000 TL’lik yatırırımımız bize %100 olarak geri dönüyor ve kazancımızı artıyor.
İyi Bir Dönüşüm Oranı Nasıl Olmalıdır?
Online sektörde ortalama dönüşüm oranının %2 – %3 civarında olduğunu söylemek çok zor olmayacaktır. Yaptığınız kampanyalarla birlikte Conversion Rate bu oranın çok üstünde olabilir. Reklam kampanyalarını başarılı bir şekilde yönetiyorsanız bu oran çok daha fazla olabilir. Örnek verecek olursak Amazon’un conversion rate oranının %13 olması veya Amazon Prime’ın %74 olması kendi vakaları açısından inanılmaz güçlü rakamlar gibi gelebilir.
Bazı sektöre %10 dönüşüm oranı çok normal iken bazı sektörlerde %2’lik bir oran çok çok iyi sayılabilir. Bu sebeple ortalama bir dönüşüm oranı vermek çok sağlıklı olmayacaktır. Bulunduğunuz sektör, reklam kampanyaları ve web siteniz zamanla size olması gereken oranı verecektir. Bunun sonucunda ilgili oranı artırmak için siteniz veya uygulamalarınız özelinde yapacağınız çalışmalarla birlikte bu oranı daha da artırabilirsiniz.
Unbounce.com‘un 64.000 adet Landing Page özelinde yapmış olduğu çalışmaya göre;
“Genel olarak, %12’lik bir dönüşüm oranı, olası satış performansı gösterecek açılış sayfaları için oldukça iyidir. Eğer siz %12’lik dönüşüm oranını yakaladıysanız rakiplerinizden %90 daha iyi olacağını kastediyoruz.”
Tüm bunlara ek olarak Unbounce ekibi, “İyi” dönüşüm oranları sektörler arasında büyük farklılıklar göstereceğini belirtiyor. Örneğin seyahat sektöründeki rezervasyon ile sağlık sektöründeki bir dönüşüm oranı liderinden çok farklı sonuçlar verebilir.
Veya Google Ads’ten Wordstream’in dönüşüm oranlarıyla ilgili önerilerine bakacak olursak, sektör genelindeki oran, %3,75 şeklinde belirtiyorlar.
Dönüşüm Oranı Neden Önemli ve KPI Olarak Değerlendiriliyor?
Reklam kampanyalarının performansını ölçme, karşılaştırma ve takip etmenin en kolay yöntemi dönüşüm oranlarıdır. Genel olarak ölçmek istediğiniz tüm reklam kampanyalarına uygun bir hesaplama yapabildiği için reklam kampanyalarını elde edilen oranlara göre kolaylıkla optimize edilebilir. Yani dönüşüm oranları her bir kampanyanın başarısını ölçebildiği için kullanıcı edinme ve ciro elde etme anlamında sektörde çok önemli bir yere sahiptir.
Dönüşüm oranlarını yalnızca reklam kampanyalarının başarısını ölçmek için değil APP tarafındaki yüklemeleri, APP içi satın almaları vs. ölçümleyebilirsiniz. Dönüşüm oranları doğru kullanıldığında hangi reklam kampanyasının, hangi kanalın (sosyal medya, google vs.), ilgili demografik verilerin faydalı olup olmadığını da gözlemleyebiliriz. Buradan çıkan sonuca göre dijital pazarlama kanallarının kullanılabilirliği efektifliği sorgulanabilir, belki yatırım alanları genişletilebilir veya daraltılabilir.
Bu noktada elde ettiğiniz dönüşüm oranları düşük çıkabilir. Bu da kampanyalarınızda, reklam kaynağında veya web sitenizde bir takım sorunlar olduğunu işaret edebilir. UX sorunları yaşıyor olabilirsiniz, sitede bir yer çalışmıyor olabilir, (örneğin ziyaretçi ödeme ekranına gidemiyordur) sitenizde bu tarz yaşanan problemleri tespit etmenize de yardımcı olacaktır. Dönüşüm oranını optimize etmek için sevgili Uğur Eskici‘nin dönüşüm oranının nasıl optimize edileceği üzerine yazdığı içeriği okuyabilirsiniz.
Amaç ne olabilir?
- Bir satın alma işlemi yapmak
- Bilgi gönderme (bir müşteri adayı)
- Bir işletmeyi aramak
- Bülten için kaydolma
- Hesap oluşturma
- Bir varlığı (bir e-Kitap, kılavuz veya başka bir içerik biçimi) indirme
- Sitenizle etkileşim kurma (ör. sitede geçirilen süre, belirli sayfalara yapılan ziyaretler, sayfa sayısı)
Tüm bunların ardından peki şimdi ne yapmalıyız?
Eğer web sitenizde dönüşüm oranlarını inceleyebileceğiniz veya tutabileceğiniz bir analytics hesabı kurulu değilse Google Analytics sizin için biçilmiş kaftan. Google Analytics ile izleme kurulumlarını gerçekleştirdikten sonra dönüşüm oranlarını takip edebileceksiniz.
Dönüşüm hunisini takip ederek site içerisindeki sorunları, kampanyalarla alakalı iyileştirme önerilerini alabilirsiniz. Dönüşüm hunisi size bu konuda detaylı raporlar sağlayacaktır.
Raporları, kendinize oluşturduğunuz bir excel tablosu ile görselleştirebilir kendinize göre özelleştirebilirsiniz. Haftalık, aylık veya dönemsel periyotlarda oluşturacağınız bu tablolar yapacağınız yeni kampanyaların veya reklam kanalları özelinde vereceğiniz kararları çok ciddi şekilde iyileştirecektir. Ayrıca geriye dönük raporlama konusunda da sizlere yardımcı olacağını söyleyebilirim.
Amazon’dan Netflix’e Öneri Sistemleri Nedir, Nasıl Çalışır? başlıklı yazımızı incelediniz mi?
